La mission de Kugali Media : donner une visibilité mondiale aux récits africains

Le continent africain regorge de ressources. Avec son milliard et demi d’habitants, soit 20 % de la population mondiale, selon l’ONU, il détient également 8 % du gaz naturel mondial, 12 % des réserves pétrolières, 65 % des terres arables ainsi que 10 % des sources internes d’eau douce renouvelable, sans oublier environ 30 % des réserves minières dans le monde. Tout cela laisse présager un avenir prospère pour les 54 pays qui forment le deuxième plus grand continent de la planète.

La ressource la plus précieuse de l’Afrique, toutefois, n’est pas forcément ses terres, ses minerais ou son eau. Selon l’artiste en effets virtuels Hamid Ibrahim, né en Afrique, il pourrait bien s’agir de ses habitants.

« La plupart des gens ne saisissent pas l’ampleur de la diversité du continent, explique ce natif de l’Ouganda, vivant et travaillant désormais à Londres. Prenons un exemple : mon pays d’origine, l’Ouganda, est très petit, mais on y parle plus de 50 langues. Il existe tant de cultures différentes, innombrables, chacune d’entre elles avec ses propres histoires. »

Des mythes de la Grèce antique tels celui de Prométhée aux contes de fées européens comme Hansel et Gretel ou Cendrillon, les histoires occidentales sont très largement connues et appréciées. Les histoires africaines, quant à elles, restent en général inconnues à l’échelle internationale.

« Lorsqu’on pense aux histoires africaines, celle qui vient à l’esprit de nombreuses personnes est la terrible histoire de l’esclavage. Mais si ces personnes venaient visiter un des pays d’Afrique, elles se rendraient compte que tout ne se résume pas à l’esclavage, c’est simplement un moment de l’histoire, poursuit Hamid Ibrahim. Pensez à ce qu’est l’Afrique. C’est le berceau de l’humanité, et pourtant, toute l’histoire de ce voyage et de nos origines n’a pratiquement pas été racontée. Et je veux que cela change. »

Son vœu était si fort qu’en 2017, unissant ses forces à celles des podcasters Tolu Olowofoyeku et Olufikayo « Ziki » Adeola, Kugali Media a vu le jour, une société de divertissement panafricaine ayant pour mission de porter les récits africains sur la scène internationale. Moins de dix ans plus tard, le trio connaît déjà un franc succès avec des projets tels que Iwájú, une mini-série de science-fiction animée qui se déroule dans une version futuriste de la ville de Lagos au Nigeria.

Produite en collaboration avec les studios d’animation Disney pour la célèbre plateforme de streaming en ligne Disney+ qui a diffusé les six épisodes en 2024, la série, acclamée par la critique, a été nommée trois fois aux Emmy dans la catégorie Famille et enfants ainsi qu’aux ANNIE Awards et aux NAACP Awards. Iwájú n’est que la prémisse de la vaste anthologie que Kugali souhaite écrire pour raconter l’histoire africaine, passée, présente et future. Ensemble, les contes portent la promesse d’une transformation de la main d'œuvre, de l’économie et, surtout, de l’expérience africaine.

Kugali Media est plus qu’une entreprise. C’est un mouvement, explique Hamid Ibrahim, qui se souvient encore du moment où il a décidé de s’engager dans la cause Kugali. C’était en 2018, alors qu’il occupait le poste d’animateur 3D chez MPD, le spécialiste des effets spéciaux au Royaume-Uni, pour lequel il a collaboré aux remakes du Roi Lion et de Dumbo en 2019. À ce moment-là, il avait déjà créé Kugali avec Olowofoyeku et Adeola, mais ce n’était rien de plus qu’un passe-temps. Puis ce fut la révélation.

« Un projet d’animation nous est parvenu de Lagos, et je l’ai trouvé plutôt cool. Je l’ai donc montré et on en a parlé avec quelques collègues. Imaginez que votre enfant fasse un beau dessin, que vous le montriez à un critique d’art sans explication, et que ce dernier le déchire en deux. C’est l’impression que j’ai eue pour ce projet. Alors je me répétais : “Il faut que je fasse quelque chose.”

J’ai réfléchi, puis je me suis dit qu’il était inconcevable qu’un continent avec des milliards d’habitants ne puisse pas produire un rendu d’animation de qualité professionnelle, poursuit-il. Je n’arrivais pas à croire que c’était impossible. C’est ce sentiment fort qui a alimenté un feu en moi. »

Un feu d’une telle intensité qu’Hamid Ibrahim démissionne de son poste pour se consacrer à plein temps à Kugali, dont il deviendra plus tard le PDG. Rapidement, les fonds ont commencé à manquer et il a subsisté pendant des mois en mangeant du riz et des œufs. Mais il a persévéré.

Olowofoyeku et Adeola, respectivement président et directeur artistique de Kugali, avaient grandi le nez dans les bandes dessinées, la première intention de leur entreprise était donc de publier des comics avec des héros et des récits africains.

« On pouvait éditer des ouvrages de la plus haute qualité, aptes à rivaliser avec les Marvels, et tout cela à bas coût, explique-t-il, ajoutant qu’un comic de classe internationale peut être produit sans logiciel de dessin sophistiqué, pour un budget de cinq dollars environ en crayons et papier. C’était une très bonne entrée en matière pour nous : cela nous permettait de raconter des histoires de grande qualité à diffuser à l’échelle mondiale. »

Alors que les bandes dessinées restent un support très apprécié, le cinéma et la télévision offrent une opportunité unique d’atteindre la portée des objectifs de Kugali. C’est dans une interview avec la BBC en 2019 que l’entreprise s’est vraiment fait connaître. Hamid Ibrahim a déclaré vouloir se mesurer à Disney, et le dépasser, sur le marché africain. Cette interview, objet d’une certaine viralité sur la toile, est parvenue aux oreilles d’un dirigeant de Disney qui a demandé à le rencontrer.

« Ils voulaient juste discuter », se rappelle-t-il, alors Kugali a saisi cette opportunité de pitcher auprès de Disney quatre ou cinq petites histoires, dans l’espoir qu’ils acceptent de collaborer au moins sur l’une d’entre elles. Toutes ont conquis l’équipe de Disney, mais il a été décidé qu’Iwájú était la plus simple à produire. Cela a donné à Kugali le feu vert pour la création de six épisodes de cinq minutes, pour financer ensuite la production d’épisodes complets d’environ vingt minutes chacun. « Clark Spencer, le président des studios d’animation Disney, a dit : “Faisons-le.” C’était la première série avec des épisodes longs que les studios Disney aient jamais réalisée. »

À ce moment, c’était « ça passe ou ça casse » et l’équipe de Kugali était déterminée à réussir. « Toute l’équipe s’est donnée à fond, se souvient-il. Nous avions pleinement confiance en notre capacité à fournir un résultat haut de gamme. Il fallait juste qu’on nous donne notre chance. »

Ainsi, Kugali faisait figure de porte-parole de toute l’Afrique. « En général, la vision que les gens ont de l’Afrique est très réductrice, ajoute-t-il. En d’autres termes, si quelqu’un se demande d’où viendra le prochain grand succès, l’Afrique ne lui viendra même pas à l’esprit. »

Les projets à gros budget avec des partenaires mainstream comme Disney sont une opportunité de changer la perception du public. « Iwájú a radicalement changé mes motivations, commente-t-il. Avant Iwájú, j’avais cette fougue, cet élan de montrer de quoi nous étions capables. Mais après Iwájú, j’ai été touché par l’accueil du public. »

Il évoque en particulier l’histoire de la nièce expatriée d’un ami africain. Avant de voir Iwájú, elle se plaignait et pleurait à l’idée de se rendre en Afrique pour rentrer dans leur famille, alors qu’ils vivent en Occident. Après avoir vu la série, elle a supplié sa mère de faire le voyage.

« C’était énorme, renchérit-il. Je savais que cette histoire serait profonde pour beaucoup d’adultes, pour la diaspora africaine. Mais je ne savais pas qu’elle serait aussi déterminante et marquante pour les enfants. Ça a changé ma motivation, passant de “on va leur montrer” à : “Il y a ici un travail important à accomplir, qui aura un impact très fort sur beaucoup de gens dans le monde.” »

Iwájú n’était que le début. Fort du succès de la série, Kugali entend continuer à développer l’impact du storytelling africain grâce à de nouveaux projets dans l’édition, le cinéma, la télévision et même le jeu vidéo. Un seul problème persiste : le recrutement. Ou plutôt, le manque de candidats qualifiés.

« Le secteur du divertissement en Afrique n’est pas très mature. De ce fait, il est très difficile d’y mener un projet complet, et encore plus quand il s’agit de projets multiples. Seules quelques entreprises ont cette capacité, analyse-t-il. » En tant qu’artiste axé sur le leadership créatif, il s’inquiète de ce qui pourrait arriver si la demande en histoires africaines augmentait, mais que le nombre de créateurs africains ne suivait pas. « J’ai remarqué que ce sont les mêmes artistes qui reviennent sur presque tous les grands projets du continent, alors même que les projets se multiplient. Si les mêmes artistes reviennent sur le devant de scène, certains finiront par promettre des artistes qui ne seront pas au rendez-vous. Le secteur est très timide, alors une seule grosse erreur peut nous renvoyer des années en arrière. C’est donc une grosse inquiétude. Nous devons former de nouveaux artistes prestigieux, car actuellement, je ne pense pas que nous puissions produire plus de deux longs métrages de grande qualité sur le continent en même temps. »

Pour faire monter en compétence les intervenants, les collaborations avec des entreprises telles que Disney sont essentielles. « La seule façon d’atteindre le niveau de qualité que nous visons est de nous associer à des personnes capables de travailler à ce niveau, tout en formant nos propres collaborateurs, poursuit-il, précisant que le modèle de recrutement de Kugali repose en grande partie sur des prestataires indépendants basés sur le terrain en Afrique, dans au moins quinze pays différents à l’heure actuelle. En fait, je voyais Iwájú un peu comme une université Disney, car tous nos artistes se sont nettement améliorés. »

Et pourtant, l’effort ne peut pas venir uniquement des partenaires. Kugali reconnaît qu’elle doit faire sa part du boulot également. C’est ainsi qu’est née la Kugali Academy, un programme de développement des talents financé par l’entreprise, proposant une formation gratuite et de grande qualité aux artistes en herbe. Comme beaucoup ne disposent pas du matériel et des logiciels nécessaires à la réalisation d’animations et d’effets visuels, les participants peuvent accéder à ces technologies à distance grâce à des services de téléphonie mobile et de bureau virtuel. À l’issue de cette formation d’un an, les élèves ayant reçu leur diplôme sont intégrés à un réseau interne de talents à partir duquel Kugali sélectionnera des collaborateurs pour ses futurs projets.

C’est une manière naturelle de développer des talents qui pourront soutenir Kugali et l’Afrique tout entière. « C’est un peu un mentorat avec effet de ruissellement, ajoute-t-il. Un artiste talentueux accompagne un autre artiste presque bon et l’aide à peaufiner ses compétences. Ainsi nous obtenons deux artistes doués prêts à enseigner leurs savoirs et talents à d’autres artistes. Et ainsi de suite. »

Selon lui, l’objectif initial est de former jusqu’à cinq cents artistes de haut niveau possédant des compétences sur Maya d’Autodesk et d’autres technologies très recherchées, afin qu’ils puissent être recrutés par les employeurs du secteur dans les deux ans. Même si certains projets nécessitent de faire appel à une main-d’œuvre étrangère, cela suffira pour constituer une équipe créative dont la participation aux projets pourra être à l’origine d’histoires africaines authentiques, crédibles et légitimes.

Ce qui est bon pour l’Afrique le sera aussi pour le public, selon Hamid Ibrahim, qui estime que les gens se sont habitués à certains types d’histoires racontées selon des schémas très stéréotypés et des formules toutes faites. Comme les histoires et les conteurs africains sont nouveaux, ils peuvent apporter des formats et des perspectives n’ayant pas subi ce formatage.

« Le secteur en Afrique n’en est qu’à ses débuts, ce qui laisse une bonne marge de manœuvre, ajoute-t-il. Les œuvres venues d’Europe ou d’Hollywood suivent une sorte de schéma ou de cadre, duquel elles ne peuvent se singulariser. Sur le marché africain, ce cadre est inexistant. Notre liberté d’explorer de nouvelles tendances est donc immense. C’est très stimulant. »

C’est ce qui se passe déjà grâce à des projets comme Iwájú. Mais lorsque le public aura enfin l’occasion de découvrir des histoires africaines, mises en scène par des artistes et des créateurs africains, les entreprises de médias et de divertissement vont décoller comme un avion supersonique, prévient-il. Et de conclure : « Je crois vraiment que l’Afrique est prête à dominer le marché du film. Si on arrive à explorer nos particularités et à diffuser des histoires uniques, alors plus rien ne pourra nous arrêter. »