Priorité à la raison d’être : 5 clés pour augmenter l’impact de votre entreprise

La plupart des entreprises naissent à la croisée d’une idée et d’un savoir-faire et ont pour but de répondre à un besoin. Seulement, au fil des nombreuses démarches, des feuilles de calculs et des échéances, on perd de vue l’intention fondatrice de son projet, jusqu’à parfois même en oublier entièrement sa raison d’être.

En tant que directrice du marketing à Autodesk, mon travail m’a permis de comprendre que les entreprises ne se limitent pas à leurs seuls objectifs financiers. Leur raison d’être, c’est-à-dire le « pourquoi » qui les anime, constitue une véritable opportunité de croissance et de fidélisation de leurs clients comme de leurs employés. Ainsi, elles établissent de meilleures relations avec les personnes dont elles ont justement besoin pour réussir.

La célèbre phrase de Simon Sinek, expert en management, le résume très bien : « les gens n’achètent pas ce que vous faites ; ils achètent la raison pour laquelle vous le faites. » Pour réussir et se démarquer dans le monde responsable et engagé d’aujourd’hui, les entreprises doivent avoir un objectif concret qui dépasse la simple volonté de « faire de l’argent ».

Définir et cultiver la véritable raison d’être de votre entreprise vous aidera à tisser des liens étroits avec vos clients et vos employés, mais aussi avec le public de manière générale. Chez Autodesk, nous avons récemment entrepris ce processus et y travaillons chaque jour.

Pourquoi est-ce si important ? Qu’est-ce que cela apporte ? Les marques ne peuvent plus se contenter de générer des bénéfices et de satisfaire les attentes de leurs actionnaires. La manière dont vous contribuez positivement à la société est importante pour vos clients comme pour vos employés. Votre entreprise contribue-t-elle à réduire les inégalités sociales ? Quel est votre positionnement face à la question de l’environnement et du développement durable ? Comment traitez-vous vos employés et les personnes impliquées dans votre chaîne d’approvisionnement ? Comment traitez-vous vos clients ?

De nos jours, la déontologie des entreprises compte plus que jamais dans l’esprit des consommateurs et tous leurs faits et gestes sont suivis de près. Tom’s shoes et Patagonia exemplifient très bien les nouvelles obligations morales auxquelles les entreprises sont tenues. Elles adoptent des pratiques de travail équitables et réinvestissent dans la société, ce qui contribue à leur succès. Leurs intentions sont simples et explicites, et ont joué un rôle majeur dans l’incroyable fidélisation de leurs clientèles respectives.

Les consommateurs prennent en compte les valeurs et les objectifs des entreprises dans leurs choix. Nous en avons nous-mêmes fait l’expérience : nos clients nous ont expliqué avoir choisi Autodesk car le simple fait de partager leurs valeurs a une influence positive sur leur propre marque. Adopter cette approche vous permettra d’augmenter votre impact et votre portée (le fameux « reach ») bien au-delà de ce que vous auriez pu imaginer. C’est tout un univers qui s’ouvre à vous.

Pour définir (ou redéfinir) la raison d’être de votre entreprise, demandez-vous d’abord pourquoi elle existe. Tentez ensuite de répondre à cette question en adoptant la perspective de votre entourage professionnel. Interrogez vos clients, vos employés et vos associés. Ils détiennent des informations cruciales qui vous aideront à affiner la raison d’être de votre entreprise. Soumettez-leur différents énoncés avec des phrases ou mots-clés afin d’observer leurs réactions et notez ce qui retient leur attention.

Lorsque nous avons entrepris ce processus à Autodesk, nous avons contacté plusieurs de nos clients pour leur expliquer que notre rôle était d’être leur partenaire et non pas simplement leur fournisseur. À la question « que cela signifie-t-il pour vous », la plupart d’entre eux nous ont répondu qu’à leurs yeux, « un partenariat c’est être dans le même bateau et s’entraider. » En comparaison, un fournisseur se contente de signer un contrat et continue tout simplement sa route.

Écoutez ce que vos associés et vos clients ont à vous dire. Vos intentions sont-elles comprises comme vous le souhaitez ? Votre raison d’être a-t-elle la capacité de porter votre entreprise pendant les dix ou quinze prochaines années ? Pour être efficace, elle devra être au centre de toutes vos communications, être en lien avec vos activités et surtout, être sincère et convaincante.

Une communication constante est essentielle. Une fois que vous aurez cerné les intentions fondatrices de votre entreprise, vous aurez besoin d’une bonne stratégie de communication. On n’insistera jamais assez sur ce point. Instaurez un dialogue afin d’analyser les commentaires et comprendre la manière dont votre message est reçu.

Procédez étape par étape : ciblez d’abord vos employés, puis vos associés, et enfin, le grand public. Explorez les différents moyens dont vous disposez pour réaffirmer l’objectif de votre entreprise et les démarches que vous effectuez pour l’atteindre. Communiquez avec votre audience de manière continue et par le biais de différents canaux, c’est-à-dire en ligne, face à face, et plus encore. Ne vous contentez pas de « lancer la machine », puis de passer à autre chose. C’est une démarche continue.

Réitérez ensuite l’exercice de départ et demandez à vos employés, associés et actionnaires de vous dire quelle est, selon eux, la raison d’être de votre entreprise. Votre stratégie de communication a-t-elle fonctionné ? Communiquez continuellement vos intentions et les mesures de mise en œuvre qui s’y rattachent, jusqu’à ce que tout le monde les ait intégrées et adoptées.

Il y a une grande différence entre faire de beaux discours et tenir ses promesses. Vos actions doivent avoir un effet concret et qui puisse être démontré. Quelles mesures avez-vous prises ? Quels sont leurs effets ? Quel est le lien direct entre la raison d’être de votre entreprise et ce que vous proposez à vos clients ?

La corrélation entre ce que vous dites et ce que vous faites doit être évidente. En tant qu’entreprise, notre objectif est d’aider les autres à imaginer, à concevoir et à créer un monde meilleur, et c’est exactement ce que nos logiciels permettent de faire.

En tant que partenaire, notre but est de vous aider à avoir un impact positif sur la société. Notre partenariat avec Factory_OS en est l’illustration parfaite. Le secteur du BTP est responsable de 30 % des déchets produits à l’échelle mondiale. Au moment de nous associer à Factory_OS, l’entreprise avait pour objectif de réduire de manière significative sa production de déchets. Avec notre aide, elle est parvenue à la diminuer de 30 % à 10 %, et fait désormais tout son possible pour rapprocher ce chiffre de zéro. Factory_OS peut ainsi partager cette réussite avec son audience, en mettant en avant les résultats positifs des mesures qu’elle a prises, et nous en faisons de même.

Les consommateurs distinguent mieux que jamais les discours purement commerciaux des intentions sincères des entreprises. Vous devez absolument être honnête avec eux, car votre crédibilité est en jeu ici.

Par exemple, il ne suffit pas de déclarer que réduire votre empreinte carbone est important pour vous. Vous devez également modifier vos comportements et prouver que vos démarches ont effectivement réduit vos émissions de CO2. Ce sont vos résultats qui vous permettront de renforcer votre crédibilité et de susciter des réactions chez vos interlocuteurs.

En fin de compte, donner clairement et intentionnellement la priorité à la raison d’être de votre entreprise permet d’attirer de nouveaux talents et partenaires. Ainsi, vous vous différenciez de vos concurrents et façonnez l’identité de votre marque de sorte qu’elle ne puisse pas être aisément réutilisée par quelqu’un d’autre.