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À Boston, le concept de commerce ambulant transforme le secteur de la vente

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Au siège de la Head Of The Charles Regatta à Boston, l’une des compétitions d’aviron les plus prestigieuses des États-Unis, Hydrow était sur la ligne de départ, prête à accueillir de nouveaux clients parmi la foule d’amateurs de ce sport nautique. Pour se démarquer, l’entreprise spécialisée dans la pratique de l’aviron s’est convertie en commerce ambulant grâce aux structures nomades Flexetail, l’occasion de présenter son matériel et de vendre ses rameurs directement sur place.

Basée à Woburn dans le Massachusetts, Flexetail conçoit des structures mobiles proposées à la vente ou en location. En bref : des food-trucks conçus pour la vente au détail. En l’espace de quelques semaines seulement, l’entreprise est capable de penser et de construire une structure mobile pouvant servir plusieurs objectifs.

Le concept commercial de Flexetail est à mi-chemin entre les happenings des réseaux sociaux pour le commerce en ligne et le commerce en dur conventionnel. « Pour les vendeurs de l’ère numérique, c’est parfait, lorsque l’on veut rapprocher le public d’une marque sans avoir ni les ressources, ni l’échelle, ni le souhait de se confronter à un achat foncier. » explique Joel Kamm, fondateur de Flexetail.

L’entreprise Hydrow en a fait l’expérience lors de la compétition d’aviron Head of the Charles où son objectif était d’attirer de potentiels clients sur ses rameurs. À la manière des entraînements vidéos interactifs de Peloton (avec un aviron à la place du vélo), Hydrow recrée des entraînements immersifs dans un environnement expérimental et permet de fendre virtuellement les eaux de véritables cours d’eau.

Ainsi, les entraînements des athlètes de haut niveau de Hydrow ont pour cadre la rivière Charles en été et l’Indian Creek à Miami en hiver, et s’invitent ponctuellement ailleurs comme à Londres, dans les Highlands en Écosse et à San Diego aux États-Unis. Pour encourager les interactions entre rameurs et créer un sentiment d’appartenance au groupe, l’entreprise propose notamment de participer à cette aventure à distance autour du monde.

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À l’intérieur de l’espace de vente mobile Flexetail d’Hydrow. Avec l’aimable autorisation de Flexetail.

Dans son espace de vente nomade Flexetail, Hydrow propose aux curieux de « s’asseoir sur le siège, fixer leurs pieds avec les attaches, attraper les rames et choisir sur l’écran 22 pouces un entraînement qui leur convient pour une expérience intégrale » explique Scarlet Batchelor, vice-présidente Brand Experience chez Hydrow. « Face au flot de tonnelles blanches, Flexetail nous a permis d’affirmer notre présence et de nous démarquer des autres exposants. »

Selon le fondateur, la vente éphémère et expérientielle permet aux commerçants de prolonger l’expérience du consommateur là où il a peur d’éprouver un manque – le fameux syndrome “FOMO” (de l’anglais Fear Of Missing Out). Plus facile à commander, à configurer et à remballer que les tonnelles et les cabanes, c’est le premier échelon pour les marques qui dépendent des influenceurs et qui souhaitent créer leur propre espace de vente. C’est le cas de Christina Fagan Pardy de Sh*t That I Knit, qui génère un chiffre d’affaires de près d’un million de dollars grâce à la vente de matériel de tricot via son compte Instagram et son espace de vente nomade Flexetail.

La mobilité de la plateforme de vente permet aux commerçants d’apporter leur marchandise sur des lieux ciblés, comme des soins de la peau qui seraient proposés sur une plage très fréquentée. « En tant que commerçant, vous pouvez présenter votre gramme de produits exactement là où les clients en ont besoin » résume Joel Kamm.

La conception des espaces de vente nomades Flexetail permet une utilisation facile et une réduction des coûts habituellement liés aux installations de vente temporaires. Chaque unité est identique à 90 %, même si le placement des fenêtres et des portes peut être inversé. La société expérimente actuellement des variantes pour les matériaux de façade (les modèles Cape et Colonial disposent de parements en bois) afin de mieux se fondre dans l’environnement. « Nous l’imaginons vraiment comme un village. » ajoute Joel Kamm.

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L’espace de vente mobile Flexetail de Sh*t That I Knit. Avec l’aimable autorisation de Flexetail.

À l’intérieur, l’espace de stockage atteint presque 7 mètres linéaires avec un système d’étagères encastré dans les cloisons. Chaque unité mesure quasiment 5 mètres, pour un total d’un peu plus de 13 m2. Elle comprend par défaut une climatisation, des enceintes, un écran et un plancher en bois stratifié. Les fenêtres coulissantes NanaWall « ouvrent l’espace et permettent une expérience intérieure-extérieure. » Pour son installation, l’espace s’abaisse en un clin d’œil grâce à des vérins hydrauliques, et il est possible d’y ajouter une rampe d’accès pour handicapés.

Chaque remorque est équipée de panneaux solaires, aptes à étendre le volume des modules de vente et à réduire l’empreinte carbone. Le premier Flexetail conçu par Joel Kamm était indépendant du réseau électrique, car doté d’une batterie rechargeable via les panneaux photovoltaïques. Les nouveaux modèles se branchent aussi sur secteur. Flexetail développe actuellement une batterie externe raccordable à plusieurs remorques et rechargeable à l’énergie solaire.

Pour Joel Kamm, l’ajout de panneaux solaires représentait une difficulté de taille qu’il a réussi à surmonter au bout de cinq mois. Il disposait de peu d’informations sur la façon de rendre un espace mobile autonome en énergie et s’est renseigné auprès de 150 experts pour trouver la solution.

La mise au point de la structure était aussi complexe. Produire une carrosserie aluminium comme celle de la célèbre marque de caravanes Airstream était impensable sans une imposante usine de fabrication. Parallèlement, les procédés de fabrication sur mesure (comme pour les tiny houses) semblaient ne pas répondre à la problématique de la mobilité. « Je n’aurais pas pu faire 50 km en toute sérénité avec un de ces machins accrochés à ma voiture, affirme-t-il. » Il a donc mis au point une structure faite d’acier en tubes formés à froid et soudée à une carrosserie apte à résister au poids, mais aussi à la pression causée notamment par le vent lors des trajets sur l’autoroute.

Flexetail a conçu ce système dans le cadre du Centre de technologie Autodesk à Boston avec l’aide du logiciel Fusion 360 d’Autodesk pour la visualisation, la conception et la fabrication du projet. Lors de sa résidence au Centre, l’entreprise a œuvré à optimiser ses systèmes tout en préparant un changement d’échelle de son activité. « Pour concevoir les plans de notre construction actuelle, nous avons utilisé Fusion qui a vraiment fait la différence en termes d’efficacité et de rapidité, précise-t-il. Nous préparons des plans chez Autodesk pour préfabriquer différentes pièces du Flexetail, ce qui pourra être très pratique pour notre expansion rapide. »

Parmi les clients Flexetail, on compte des spécialistes de l’impression typographique, des détaillants de vêtements, le Design Museum de Boston, des fournisseurs de boissons et des artistes floraux. L’équipe de hockey des Boston Bruins est un client important. La remorque Flexetail du club est devenue la zone de vente du Fan Fest annuel de l’équipe, en déplacement dans chaque État de la Nouvelle-Angleterre. Joel Kamm ajoute que l’équipe a triplé ses bénéfices depuis son acquisition du Flexetail.

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Activation de marque des Boston Bruins par Flexetail. Avec l’aimable autorisation de Flexetail.

D’après le fondateur, cette méthode de vente mobile fonctionne aussi pour les entreprises traditionnelles qui font moins le buzz, comme Gillette. Les services de livraison peuvent aussi en profiter; des entreprises comme UPS ou FedEx pourraient poser des espaces Flexetail dans des centres commerciaux ou des quartiers commerçants sur une base saisonnière. « Pendant la période de Noël, ces espaces pourraient se trouver dans les centres commerciaux, pour éviter aux gens de rentrer à la maison juste pour poser des paquets et ressortir ensuite. Les acheteurs pourraient les laisser dans le Flexetail le plus proche. »

La clé est d’amener les clients à penser le Flexetail comme une expansion multidimensionnelle de leur effort de sensibilisation à leur marque. « De nombreuses marques ne savent pas quoi en faire. Nous souhaitons changer les mentalités en leur montrant que ce n’est pas seulement du marketing et que ces activités de promotion sont l’occasion de toucher plus de clients rien qu’avec un petit échantillon de ce qu’ils sont. »

À propos de l'auteur

Journaliste spécialisé en architecture, Zach Mortice est basé à Chicago. Suivez @zachmortice sur Twitter et Instagram.

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