Neue Geschäftsmodelle für eine neue Normalität

Im Anschluss an die Veröffentlichung der von Altimeter im Auftrag von Autodesk erstellten Forschungsberichte zum Thema „Strategien für das Geschäftswachstum in der zukünftigen Normalität“ brachte Autodesk Führungskräfte aus den Bereichen Architektur, Ingenieurwesen und Bau sowie Produktdesign und Fertigung zu einem Workshop zusammen. Im Mittelpunkt stand dabei die Frage, welche Strategien in den einzelnen Unternehmen zur Förderung, Messung und Beschleunigung der Wertschöpfung zum Einsatz kommen. In diesem Artikel haben wir die wichtigsten Erkenntnisse dokumentiert.

Nach monatelangen Ausnahmezuständen bestehen endlich reale Aussichten auf Erholung. Umso wichtiger ist es, jetzt aus den Traumata von 2020 Bilanz zu ziehen, um aktiv auf eine bessere Zukunft hinzuarbeiten. Bedeutet die Umstellung auf die „neue Normalität“ aber auch, dass Unternehmen ihre Geschäftsmodelle vollständig überdenken müssen?

Auf jeden Fall – so die Botschaft der Workshop-Teilnehmenden. Aktuell findet auf oberster Führungsebene eine intensive Auseinandersetzung mit der Frage statt, wie sich in der Folge rapider Umbrüche Chancen zur Wertschöpfung erschließen und bewahren lassen. Europaweit war diese Diskussion in vielen Unternehmen bereits im Gange und wurde durch den Ausbruch der Pandemie beschleunigt.

Die in diesem Beitrag vorgestellten Ideen zur strategischen Gestaltung der wirtschaftlichen Zukunft reichen von der Rolle nachhaltiger Verfahren als Wertversprechen und Wettbewerbsvorteil über Innovation durch Automatisierung bis hin zur digitalen Umstrukturierung der Unternehmen zur Optimierung ihrer Agilität.

Branchenübergreifend werden Wertversprechen neu formuliert, um die Wettbewerbsposition auszubauen. Für die beteiligten Führungskräfte hat dabei die Kundenbindung oberste Priorität.

So setzen zahlreiche Unternehmen auf Personalisierung, um den Wert ihrer Produkte und Leistungen für B2B-Kunden sowie für Verbraucher zu steigern. Marktforschenden zufolge sind Verbraucher bereit, 20 % mehr für maßgefertigte Konsumgüter zu zahlen und längere Wartezeiten in Kauf zu nehmen. Somit lohnt sich für Fertigungsunternehmen die Aufnahme individualisierbarer Produkte in ihr Angebotssortiment.

Eine Full-Service-Lösung ist ein weiterer entscheidender Wettbewerbsvorteil. Egal, ob es sich um große Infrastrukturprojekte oder um Schnelldreher handelt – Kunden möchten heute in sämtliche Phasen von der Produktentwicklung bis zur Markteinführung einbezogen werden. Der Digitalisierungsbeauftragte eines Architektur- und Ingenieurbüros sieht die Lösung darin, ein interdisziplinäres Team zusammenzubringen, in dem zukünftige Eigenheimbesitzer und -besitzerinnen bereits beim Kauf des Baugeländes und der Anfertigung erster Bauzeichnungen aktiv beteiligt werden.

Ökologische Nachhaltigkeit hat sich als weiterer einflussreicher Wirtschaftsfaktor etabliert, der die Führungskräfte vieler Unternehmen zur Neuformulierung ihrer Wertversprechen zwingt. Immer mehr Staaten verabschieden Gesetze zur Realisierung ambitiöser Klimaschutzziele, und über hundert Länder haben sich im Rahmen der Climate Ambition Alliance verpflichtet, ihre Treibhausgas-Emissionen bis 2050 auf null zu reduzieren.

Mittlerweile geht der Druck nicht mehr nur vom Gesetzgeber, sondern auch von den Kunden und Verbrauchern aus, die bei Kaufentscheidungen zunehmend auf nachhaltige Geschäftspraktiken achten. So geht aus dem jüngst von Autodesk veröffentlichten Sustainability Report des Beratungsunternehmens Frost & Sullivan hervor, dass Unternehmen die Ansprüche und Erwartungen der Kunden als Hauptgrund für Investitionen in mehr Nachhaltigkeit nennen.

Fragen zur Wiederverwertbarkeit eines Endprodukts oder zur Energieeffizienz der verwendeten Werkstoffe werden sowohl von den zuständigen Behörden als eben auch von den Kunden gestellt. Dem Innovationsbeauftragten eines beteiligten Unternehmens zufolge besteht neben diesem externen Druck jedoch auch intern eine starke Motivation zur Förderung nachhaltiger Praktiken, die noch über die gesetzlichen Auflagen und Kundenerwartungen hinausgehen.

Branchenübergreifend veröffentlichen immer mehr Unternehmen Daten zur Umweltbilanz ihrer Produkte und Leistungen. Zunehmend wird auch in Technologien wie Automatisierung und Künstliche Intelligenz investiert, die schnellere und präzisere Maßanfertigungen mit weniger Materialverschwendung sowie optimierte Projektlebenszyklen im Baugewerbe ermöglichen.

Zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen durch innovative Wertversprechen setzen Führungskräfte auf bessere Kundenbindung durch personalisierte Produkte, Full-Service-Angebote und ökologisch nachhaltigere Geschäftspraktiken.

Die Umstellung auf Homeoffice und andere dezentrale Arbeitsformen führte zur beschleunigten Umsetzung von Digitalisierungsprojekten – eine Entwicklung, deren Konsequenzen in allen im Workshop vertretenen Branchen deutlich spürbar sind. Im Bauwesen etwa ließ sich durch das Zusammenwirken der Digitalisierung mit anderen Lösungen – Stichwort Fertigbau – die Sicherheit der Arbeitnehmenden erheblich verbessern, indem nun weniger Personal auf der Baustelle erforderlich war.

Allgemeiner gesprochen haben digitale Arbeitsabläufe auch die gemeinsame Nutzung und Bearbeitung von Zeichnungen, Dokumentation und Modellen sowie den Austausch von Daten vereinfacht und dadurch eine teamübergreifende Zusammenarbeit ermöglicht. Als weiterer Vorteil erwiesen sich die neuen Möglichkeiten zur Messung und Nachverfolgung der erzielten Ergebnisse. Insgesamt sahen sich Unternehmen dadurch in die Lage versetzt, Entscheidungsprozesse sehr viel agiler zu gestalten, Projekte in einem Bruchteil der Zeit fertigzustellen, nachhaltiger zu bauen und Unternehmenshierarchien flacher zu strukturieren.

Einer Umfrage des McKinsey Global Institute zufolge bevorzugt die überwältigende Mehrheit der Käufer und Verkäufer im B2B-Bereich inzwischen digitalen Self-Service und virtuelle Interaktionen gegenüber physischen Meetings.

Mehr als ein Jahr nach Beginn der Pandemie sind sich viele der von Autodesk befragten Führungskräfte über den nächsten Schritt einig: die Integration und Verfestigung dieser neuen digitalen Arbeitsabläufe in den Lieferketten. Der langfristige Aufbau von Vertrauen in Technologien, die sich schnell ändern, erfordert jedoch eine Menge Überzeugungs- und Aufklärungsarbeit – zumal in Branchen, die Änderungen teils nur schleppend und widerwillig vollziehen.

Das wiederum setzt eine branchenübergreifende Zusammenarbeit zwischen den betroffenen Fachkräften zur Entwicklung und Standardisierung optimaler Arbeitsmethoden unter Berücksichtigung der Lehren aus den vergangenen 16 Monaten voraus. Ist dies einmal erreicht, gilt es, den Wert der neu geschaffenen Ökosysteme den Auftraggebern bzw. Kunden gegenüber effektiv zu kommunizieren und nachzuweisen.

Ohne digitale Innovationen wäre die Geschäftskontinuität in den vergangenen anderthalb Jahren schwer zu gewährleisten gewesen. Viele Führungskräfte stehen nun vor der Herausforderung, durch Standardisierung von Arbeitsabläufen und entsprechende interne und externe Kommunikation Transformationen auch in Branchen durchzusetzen, in denen man Veränderungen eher mit Misstrauen begegnet.

Um sich die Wettbewerbsvorteile zunutze zu machen, die durch Wertversprechen wie nachhaltige Baumethoden entstehen, und vom Potenzial digitaler Innovationen zur Beschleunigung des Wachstums zu profitieren, entwickeln viele Unternehmen aktuell vollkommen neue Betriebsmodelle.

Stand bei derartigen Ansätzen bislang der Transaktionsgedanke im Vordergrund – d. h. die Unternehmen investierten in ergebnisorientierte Modelle, die sich langfristig auszahlen, ähnlich wie die Investition in ein Studium an einer Eliteuni langfristig die beruflichen Chancen des Betroffenen verbessert –, so rücken heute andere Überlegungen in den Fokus.

So betont einer der befragten CEOs insbesondere den Wert persönlicher Kontakte und Beziehungen für den Aufbau wirtschaftlicher Ökosysteme im digitalen Zeitalter. Ähnlich will der Innovationsbeauftragte einer international tätigen Firma durch den Aufbau weltweiter Netzwerke von Auftraggebenden die innovationshemmende Silo-Mentalität ausmerzen und Produktivität quasi von außen nach innen fördern.

Andere Führungskräfte setzen zur Diversifizierung des Leistungsangebots auf die Expansion in neue Märkte – etwa die Ergänzung herkömmlicher Bauleistungen durch servicebasierte Produkte im Bereich Fertigbau oder BIM-Modellierung.

Die neuen Möglichkeiten zur standortunabhängigen Zusammenarbeit nehmen viele Unternehmenschefs als Chance wahr, hochqualifizierte Fachkräfte aus aller Welt anzuwerben. Andere investieren massiv in die Fort- und Weiterbildung der vorhandenen Mitarbeitenden, um die Folgen des eklatanten Fachkräftemangels abzuschwächen. Allein in der Fertigung wird bis 2030 mit einer globalen Personallücke von acht Millionen fehlenden Fachkräften und potenziellen Einnahmeverlusten in Höhe von über 500 Milliarden Euro gerechnet.

Trotz aller gemeinsamen Prioritäten, so das Fazit der Workshop-Teilnehmenden, gebe es keine Patentlösung für eine zukunftsfähige Wertschöpfung. Wichtig sei vor allem, Innovationen nicht zu erzwingen, sondern zu fördern, agilere und effektivere Fort- und Weiterbildungsprogramme zu entwickeln und darauf zu vertrauen, dass dieser Weg in eine bessere Zukunft führt.

Branchenübergreifend erarbeiten Führungskräfte vollkommen neue Betriebsmodelle zur Begünstigung langfristiger Wertschöpfung. Dabei lautet der Konsens, dass Innovationen nicht erzwungen, sondern gefördert werden müssen, um eine erfolgreiche Zukunftsplanung zu ermöglichen.