La normativa sobre protección de datos catalizará la confianza y la innovación

Sin embargo, esa personalización puede ser un arma de doble filo. Por ejemplo, mientras los usuarios examinan sus feeds de Instagram, saltan de improviso anuncios personalizados entre fotografías de gatos, niños, atardeceres o platos de comida. Las recomendaciones pueden ser perfectas y podrían ahorrar mucho tiempo a la gente, pero tienen un lado siniestro: utilizan a los consumidores como cebo.

Las empresas que dependen del modelo de publicidad con fines de lucro inclinan la balanza a favor de terceros y hacen ciertas recomendaciones más visibles que otras, puesto que se trata de anuncios de pago. Y lo que es peor, el aluvión de publicidad interrumpe nuestra actividad, a la vez que recolecta una cantidad incalculable de información personal.

Sin normativas que sirvan de contrapeso al modelo de publicidad, este acabará con la privacidad de todos. Las personas que aceptan servicios gratuitos de Google, Facebook, Instagram y otros podrían estar vendiendo al diablo mucho más de lo que creen. Esto solo llega al conocimiento del público cuando ocurre algún desastre con los datos, como el escándalo de Facebook y Cambridge Analytica.

Las personas tienen derecho, por principio, a una cierta protección de sus datos. El lado positivo de las violaciones relativas a los datos personales y a su uso no autorizado es que están dando impulso en las distintas regiones del mundo a la creación de un marco legislativo para la protección de tales datos. Desde mayo de 2018, el derecho a la privacidad de los datos de los ciudadanos de la Unión Europea se vio fortalecido considerablemente con la aplicación del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Aun así, las empresas de todo el mundo deberían decir a la gente qué datos están recopilando y por qué los están recopilando, y deberían dar a sus clientes mayor control sobre lo que pueden hacer con esos datos.

Poco después de la entrada en vigor del RGPD, California ultimó su propia legislación, al ratificar la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA, por sus siglas en inglés). El proyecto de ley, que establece normas de privacidad estrictas para las empresas que comercian con consumidores del estado de California e incorpora numerosos principios del RGPD, entrará en vigor en 2020.

Si bien la CCPA tiene buenas intenciones, se redactó apresuradamente, y no aporta mucha claridad ni es muy concisa. E incluso si hubiera sido más completa, la legislación sobre protección de datos debe abarcar un ámbito mayor que el estrictamente estatal. En el caso de Estados Unidos, si cada estado define la privacidad de manera distinta, se traduce en 50 leyes diferentes que deben acatar las empresas. Las organizaciones más grandes, que cuentan con equipos de abogados, pueden manejar un marco normativo tan complejo, pero resulta mucho más difícil para las empresas más pequeñas. Y eso frena completamente la innovación, ya que deja fuera a las empresas de menor tamaño que no pueden adaptarse y competir.

En este caso, la legislación federal nivelaría el terreno de juego, al hacer más fácil y asequible para todas las empresas respetar la ley. Recientemente, la asociación de la industria global de software BSA publicó su propio marco de privacidad para abordar temas clave que la legislación federal debe contemplar. Estados Unidos necesita una ley a nivel nacional que ofrezca a las personas control, transparencia y seguridad de manera congruente —no una burda instrumentación del derecho que resuelva problemas con Facebook, a la vez que perjudica injustificadamente a otras empresas—.

Además de fomentar la competencia y la innovación, la legislación a nivel nacional y supranacional aumenta la confianza del consumidor. Las normas de aplicación obligatoria empoderan y protegen a los consumidores. Y cuando estos se sienten seguros (de que tienen control sobre sus datos y que pueden comunicarlos, rectificarlos o cancelarlos cuando les plazca), son más propensos a participar en actividades que entrañan el tratamiento de datos y que pueden aportar valor, tanto a los propios consumidores como al mundo en general.

Además, sirve de catalizador en el ecosistema de idear nuevas formas de hacer las cosas, puesto que la gente se siente más cómoda y segura de participar. Una vez que los clientes entienden lo que ganan al aceptar determinados servicios, o lo que pierden al declinarlos, pueden tomar mejores decisiones no impulsadas por el miedo o la desconfianza.

Por ejemplo, yo confío en 23andMe. Obtengo valor de sus servicios de salud e información genética. Son claros acerca de la información que recopilan y cómo la utilizan. Si quiero participar en la investigación de 23andMe, la empresa anonimiza mi ADN y lo incluye en una base de datos de clientes con el objetivo de lograr avances científicos.

Pero no venden ni ceden mi ADN ni mi información personal a terceros sin mi consentimiento. Sé que no monetizarán mis datos para beneficio de otros. Google podría recuperar mi confianza si los datos que conservan acerca de mí siguieran siendo míos, y si no los traspasaran o me orientaran hacia terceros. No me fío. En cambio, tengo una relación con 23andMe en la que confío y, por eso, no me preocupa dar mi consentimiento para que utilicen mis datos cifrados. El tiempo dirá si esa confianza que he depositado en ellos ha sido acertada, pero (por ahora) la tienen.

Si la promulgación de leyes nacionales o supranacionales sobre privacidad más estrictas (en la UE, EE. UU. y otras regiones) significa que las empresas no van a ganar tanto dinero a través del modelo de publicidad y tienen que buscar otras formas de obtener beneficios, que así sea.

Al ser transparentes, las empresas que no están en la categoría de grandes corporaciones pueden destacar más fácilmente el beneficio económico para el consumidor y proporcionarle servicios más innovadores. Por ejemplo, Katrina Lake lanzó Stitch Fix, un servicio de estilistas personales por Internet, con la intención explícita de ofrecer una solución centrada en el cliente “de manera personalizada, capaz de aprender y con un toque humano”.

Mediante la combinación de ciencia de datos con interacción humana, Stitch Fix personaliza la moda, adaptándola a las preferencias estilísticas y a las características anatómicas del usuario. Cuanto más trabajas con un estilista en particular, mejor te conoce y te envía más prendas que te gustan y quieres conservar.

La legislación que otorga a los consumidores mayor control permite crear un caldo de cultivo para empresas más centradas en el cliente, como Stitch Fix. Porque deberíamos poder optar por recibir recomendaciones, sin que se haga uso de nuestro perfil con fines publicitarios. E incluso si no se establece una relación directa con otro ser humano, los motores de recomendación pueden ayudarnos a encontrar cosas más rápido y ahorrarnos la molestia de hacer búsquedas a ciegas en Internet. Es un modelo que parece funcionar para los suscriptores de Netflix: el 75 por ciento de los contenidos que se consumen en Netflix son fruto del algoritmo de recomendación.

¿No sería perfecto recibir recomendaciones para nuestras compras a sabiendas de que son fiables y sin ningún sesgo interesado? Si se nos ofrecieran sugerencias oportunas, en lugar de anuncios de pago, no lo veríamos como una intrusión. Yo, sin duda, prefiero recibir recomendaciones que no estén guiadas por terceros o anunciantes.

Mientras tanto, los motores de recomendación son una herramienta valiosa para las empresas que comercializan algún producto o servicio si les ayuda a convencer a un número suficiente de personas para que lo compren. Si crean un buen producto que la gente quiere, en vez de pagar por anuncios para asegurarse de que sus recomendaciones aparezcan en primer lugar, tanto mejor para el consumidor.

Al fin y al cabo, las empresas tienen que moverse en esa dirección, ya que la normativa sobre privacidad está cobrando fuerza. El objetivo de dicha legislación debe ser incentivar a las empresas para que hagan uso de los datos para devolver valor, y no solo para extraerlo. De ese modo, las empresas tendrán que encontrar formas de utilizar los datos para aportar valor a sus clientes, no solo para obtener de ellos un beneficio económico.

Si las empresas actúan de forma transparente y proporcionan a los clientes el control de sus datos personales, las oportunidades de cara a la innovación estarán listas para dar fruto. Y quizá esa innovación ayude a la gente tomarse unas vacaciones de vez en cuando.