Priorizar el objetivo de una empresa contribuye a su impacto positivo

La mayoría de las empresas surgen de la nada, de un vacío de mercado que un creador y un productor consideraron necesario llenar y completaron los muchos pasos requeridos para hacerlo. Pero con el transcurso del tiempo, las hojas de cálculo automático y los resultados netos pueden empañar la intención original y la empresa puede perder de vista la razón de su existencia.

En mi función de director de Marketing de Autodesk, he aprendido que las empresas que solo priorizan las ganancias están desaprovechando oportunidades críticas de captar y retener clientes y talento. El objetivo de una empresa ―su motivo para hacer lo que hace― es una oportunidad de crecer y fomentar mejores relaciones precisamente con las personas necesarias para su éxito.

Como dice la famosa cita del experto en liderazgo Simon Sinek: “La gente no compra lo que haces, sino por qué lo haces”. Para que una empresa tenga éxito y se destaque en el mundo de hoy, con su conciencia social, el “por qué” debe ser tangible y trascender la mera acumulación de ganancias.

Desarrollar y procurar un objetivo auténtico ayudará a forjar lazos más sólidos con los clientes, los empleados y todo el público en general. En Autodesk recientemente hemos completado el proceso de evolución del objetivo de nuestra empresa.

¿Por qué es importante el objetivo? ¿Cuál es su valor? Para las marcas ya no es suficiente generar ganancias o satisfacer las expectativas de los accionistas. Lo que ofreces a la sociedad ―el beneficio que aportas al mundo― es importante tanto para tus clientes y usuarios como para tus empleados. ¿Contribuyes a equilibrar la desigualdad social? ¿Ayudas con problemas ambientales y de desarrollo sostenible? ¿Cómo tratas a tus empleados y operarios en la cadena logística? ¿Cómo tratas a tus clientes?

En la actualidad se espera muchísimo más de las empresas y nunca antes se las expuso a tanto escrutinio. Marcas como Tom’s y Patagonia ejemplifican esta nueva norma de responsabilidad: sus prácticas comerciales promueven el trabajo justo y el compromiso de devolver a la sociedad, y son el fundamento de todos sus logros. Ambas firmas cuentan con un objetivo simple y claramente definido, y ambas firmas han sabido ganar la increíble lealtad en sus clientes, principalmente porque sus acciones están dirigidas a cumplir sus objetivos.

El objetivo y los valores de las empresas influyen en las decisiones de compra de los clientes. Tenemos experiencia propia: los clientes nos han dicho que nos eligen por una cuestión de alineación de valores, ya que consideran que las firmas con las que tienen trato comercial influyen de forma directa en sus propias marcas. La alineación con firmas que reflejan tus propios valores aumenta tu impacto y alcance mucho más de lo que podría parecer, y te abre toda una diversidad de opciones.

Para definir ―o redefinir― el objetivo de tu empresa, lo primero es formular una pregunta básica: “¿Cuál es la razón de su existencia?”. Y luego responderla desde las perspectivas de sus distintos componentes. Será necesario entrevistar o encuestar a los empleados, los clientes y los asociados. Todas estas distintas partes interesadas guardan información vital. Preguntarles lo que, en su opinión, la empresa representa puede ser una forma de determinar con mayor precisión el objetivo central.

Durante este ejercicio, también puede ser de utilidad presentarles algunos enunciados para ver cómo reaccionan. Poner a prueba palabras y frases reales. Ver qué recuerdan y qué pasan por alto.

Durante el proceso de evolución de nuestro objetivo en Autodesk, nos dirigimos a algunas de las empresas con las que trabajamos y les dijimos: “Nuestra función es la de un asociado, no la de un proveedor. ¿Qué piensan al respecto? ¿Qué significa esto?” Muchos de los comentarios que recibimos afirmaron: “Para nosotros, ser nuestros asociados significa arriesgarse con nosotros”. Un proveedor solo se atiene a un contrato. Entrega lo que sea, y pasa al próximo cliente.

Cuando recibas las opiniones de los socios y los clientes, presta mucha atención a lo que dicen. ¿Interpretan las ideas de tu empresa de la forma esperada? Pregúntate, además, si consideras que el objetivo tendrá vigencia suficiente para cubrir los próximos 10 o 15 años de tu empresa. Para que un objetivo sea eficiente, debe comunicarse sistemáticamente, estar relacionado con lo que hace la empresa, y sobre todo, debe ser plausible y genuino.

La comunicación ―difundida con constancia― es de importancia crítica.

Una vez establecido lo que consideras el objetivo de la empresa, es necesario que cuentes con un plan de comunicación bien estructurado. No hay posibilidad de comunicar de más esta información. Transfórmala en un diálogo durante el cual también tendrás la oportunidad de registrar las respuestas, la forma en la que se recibe el mensaje y si los interlocutores se sienten identificados.

La información puede difundirse en fases: primero a los empleados, luego a los asociados y después al público en general. Tendrás que hallar distintas formas de reforzar el objetivo, al igual que las medidas que deberá tomar la empresa para concretarlo: un conjunto armonioso de comunicaciones continuas que provengan de canales diferentes, por ejemplo, reuniones en línea, virtuales y físicas entre muchas otras posibilidades. No es cuestión de “empezar y abandonar”, hay que ser consecuente.

Después deben escucharse todos los comentarios, como durante las fases iniciales. Deberás preguntar a los empleados, asociados y accionistas cuál es, en su opinión, el significado del objetivo. ¿Lo recuerdan? El objetivo y los planes deberán seguir comunicándose hasta que todos los hayan aceptado e internalizado.

Una cosa es declarar el objetivo; otra totalmente distinta es demostrar su impacto. Es aquí donde comienzan a valer los hechos más que las palabras. ¿Dónde conseguiste un cambio real? ¿Cuál fue el impacto tangible de las actividades de tu empresa? ¿Cuál es la relación entre tu trabajo con los clientes y el objetivo que definiste?

Debe haber un enlace directo entre lo que hace tu empresa y el objetivo declarado. Nuestra empresa existe para ayudar a la gente a imaginar, diseñar y construir un mundo mejor. Nuestro software les permite precisamente eso.

Nuestra postura es la siguiente: somos tu asociado. Estamos convencidos de que nuestra asociación te ha ayudado a lograr un impacto. Factory_OS —uno de nuestros asociados— lo ejemplifica muy bien.

Los residuos de construcción representan 30% de los residuos a nivel mundial. Cuando iniciamos nuestra asociación comercial con Factory_OS, su objetivo era reducir significativamente sus residuos de construcción. Con la ayuda de nuestra tecnología, Factory_OS logró reducirlos de 30% a menos de 10%; y ahora se está esforzando por acercarse lo más posible a cero. Factory_OS puede lograr este impacto y contar la historia de cómo consiguió esta reducción, y nosotros también podemos contarla.

Hoy más que nunca es posible detectar si lo que se dice tiene esencia o si solo se trata de un mero ejercicio de marketing. Tienen que poder creerte. La autenticidad es fundamental.

Por ejemplo, no basta con decir: “Consideramos que debemos reducir nuestra huella de carbono”. Puedes proclamarlo a los cuatro vientos. Puedes presentarlo en un PowerPoint. Pero para ponerlo en práctica, debes cambiar la conducta de la empresa y poder especificar cómo has reducido su huella de carbono. Eso demuestra que la empresa hace lo que dice, y esta evidencia de cambios reales puede suscitar la respuesta del público.

En definitiva, llevar a la práctica el objetivo de tu empresa con determinación y transparencia es lo que atrae a su órbita nuevas empresas y talento laboral. Este objetivo es tu forma de diferenciarte de la competencia; es tu manera de personalizar la identidad de tu marca e impedir su fácil apropiación por parte de terceros.