有言実行: ビジネスを成功へと導く「ブランドの真実」三箇条
世界は激変のときを乗り越えようとしている。これは今後、人々が人生を、その「前」と「後」で語るようになるほどの変化だ。それを受けて、心の中は以前とは全く異なるものとなり、人々の心理に明白な境界が生まれている。
これはビジネスとブランドにとっての、永続的かつ根本的な変化へとつながる。世界的なコロナウイルス危機と各地における社会不安は広がりを続けており、人々と同様にブランドも少し立ち止まって現状を把握し、その意味を理解して、行うべきべきこと、止めるべきことに集中するときだ。こうした思案を行わず、意志決定の方法を修正できていないブランドは、既に蚊帳の外の傍観者になっている。
ブランドが自身の再評価をするのに、これほど時間をかけるべきなのだろうか。答えは No なるだが、そうなるのが常だ。自身を大胆に変えること、変化する顧客のニーズに呼応して自身のビジネス価値提案を進化させることに長けている企業は、非常に少ない。こうした内省を行うことは難しいが、重要だ。それは、現在の危機 (年末までに世界はさらなる危機を迎えるかもしれない)が、増加し続ける信頼や確実性、信用度への逃避の傾向を、さらに深刻なものにしているからだ。
こうした動向に遅れを取らないため、ビジネスとブランドのリーダーにとって、以下の「ブランドの真実」三箇条を忠実に守ることが、これまで以上に重要となる。
1. 語らず、示す
ブランドは伝統的に、そのコミットメントや信念をスローガンやタグライン、ステートメントなどの言葉で表現することに慣れ親しんできた。消費者は、その信念を行動で示すブランドに関心を向けるようになっている。今後ブランドは、その言葉を行動に移す、つまり、その使命を裏付ける行動を実際に起こすよう、ますます強いプレッシャーにさらされるようになるだろう。使命を語っても、それに従った行動をしないブランドに対し、消費者と顧客は、これまでに以上に寛容さを失っていくだろう。
それは多くの人々が、この期間を「人生は短い、無為に耐える時間はない」という観念のもとで切り抜けていくことになるからだ。皆が、「言葉の遊びに付き合っている時間はない。重要なのは行動を起こすことだ、それも今すぐに」と言うだろう。世界各地の、ほぼ全ての社会で、人々はリップサービスと実際の行動の違いにうんざりしている。最近の世界各地での抗議運動で多くの人が示したように、今や人々はそれを顕示することを厭わなくなってきているのだ。これは政治的、社会的な問題に対してだけでなく、ブランドやマーケターにとっても同じだ。
“使命を語っても、それに従った行動をしないブランドに対し、消費者と顧客は、これまでに以上に寛容さを失っていくだろう。”
使命に基づくブランドだと主張しながら、それを行動で示さない、あるいは使命があるという主張とは一貫しない行動を取るような余地は無くなりつつある。結局のところ、ブランドとは約束であり、それは顧客に対するコミットメントと品質の約束だ。優れたブランドとは、約束を守るブランドなのだ。そして、パタゴニア、ベン&ジェリーズ、Zappos、TOMS など世界の優良なブランドは、約束と価値を顧客へ明確に示し、それを矛盾なく提供している。
2. コミットメントを強化する
ブランドはパンデミックや世界的な社会危機の際、そのブランド プロミス (使命) を果たす方法について、思慮深くあることが必要だ。その約束が本物で、それを守る誠意を持った優れたブランドは、コミットメントをさらに強化する。つまり、激変の渦中にある顧客を支援するために、自身のブランドに何ができるのかを自問し、それを実践するのだ。
それによりブランドは、その使命にどれほど価値があるかの「ストレステスト」を行う機会が得られるだろう。それは顧客の真のニーズにマッチしたものだろうか？ そうであれば、そこから顧客だけでなく会社も恩恵を受けることになる。これこそ、オートデスクが経験したことだ。我々は、デザインとメイカー コミュニティのニーズの実現に役立てるような、企業価値と業務、ビジネスにおける価値観を持っており、製造ライン変更の支援、オフライン業務への移行支援など、必要な場面で顧客に迅速かつ具体的に役目を果たすことができている。
だがそれは、優れたプロミスを強化することだけに留まらない。私は、危機はブランドの真の姿を明らかにするものだと考えている。ブランドが、ブランドが生み出す真の価値をより顧客向けのものにするほど、危機の際、より矛盾なくその使命に従って進むことができる。
3. 売上でなく問題解決に注力する
本物の価値に裏打ちされた使命があれば、ブランドは販売よりも問題解決に焦点を合わせることができる。企業が最も重要なこと、つまり顧客の緊急の課題の解決にフォーカスすれば、販売の問題は自ずから解決する。こうした時期には、企業は「販売」しようとするのでなく顧客の問題を解決することで、ブランドの評判にプラスの影響をもらたすことができる。
私は世界有数のブランドが、宣伝と販売から問題解決へと方向転換したことに、大いに感銘を受けた。食品メーカーのクラフト・ハインツは、コロナの影響を受けた食糧供給グループに対して、イギリスの子供たちに 1,200 万食分の朝食を無償提供するなど世界各地で 1,200 万ドルを投じている。Zoom は、オンラインでの教育を可能するため、教師に無償アカウントを提供。オートデスクでは、クラウドベースの BIM 360 の試用期間を延長し、プロジェクト チームが作業を継続できるようにした。
だが同時に、この危機の最中であっても、まるで聞く耳を持たないようなブランドもある。立ち止まり、いま起きていることを考え、ことの本質を捉える、ということができていないようだ。行動が遅いため、無関心で、現状の深刻さに気づいていないように見えるのかもしれない。通常業務を続けることは、一部の企業において、いかなる代償を払っても収益を上げることを意味するが、それはこうした状況下には極めて有害なものとなる可能性がある。
その一方で (少なくとも私の観点からは) 朗報なのは、この 2020 年は、私がかねてから抱いていたブランド信念の多くが立証された年だということだ。ブランドが自身を把握し、生み出す価値を顧客へ明確に示すことは、決定的に重要なことだ。ひとつの企業は、複数のブランドにはなり得ない。一企業が幾つもの顔を持つことはできないのだ。ひとつのパーソナリティ、ひとつの価値観を持つ、ひとつのブランドでなければならない。また、そのパーソナリティや価値観は明確でなければならない。そして、それに最大限の努力を投じる必要がある。ブランドとその使命の共通理解のもとに結集できるブランドは、意味ある形で顧客に報い、顧客を支援する態勢を整えることでアドバンテージを得ることができる。
私は、それはつまるところ、本物なのかどうか、だと考えている。ブランドが本物であることが重要だ。ビジネス リーダーは数字を追うこと、収益目標を達成することに忙殺されがちだが、それだけではブランドとしての真の目的を失い、空虚な経済活動へとつながってしまう。世界が平常に戻りつつある中、以前と同じにはならないことは理解しつつも、ブランドが語ることの背後に本物、リアル、真実の存在が感じられることが、最も重要になるだろう。