Come la tecnologia e i megadati nel commercio al dettaglio ridefiniranno i negozi del futuro

Un tempo lo shopping era un settore stimolante. Sebbene la finalità fosse la vendita, i mezzi usati erano una combinazione di status e immagine. Era un commercio sociale, in cui non si effettuavano i pagamenti solo in contanti, ma in cachet.

Questo era d’altronde evidente già nei primi grandi magazzini, progettati dagli architetti come vere e proprie mete turistiche. A Londra, per esempio, i magazzini Harrods sbandierano il motto latino “Omnia, Omnibus, Ubique”, ovvero “Ogni cosa per ogni persona, ovunque”. Aperto nel 1849, Harrods si sviluppa su sette piani, per un totale di oltre novantamila metri quadri, suddivisi in più di 330 reparti. Il negozio installò uno dei primi ascensori al mondo nel 1898, inauguró la famosa food hall nel 1902, oltre a vendere animali esotici come cuccioli di leone fino agli anni Settanta.

“I grandi magazzini divennero una vera e propria istituzione. Con la propria esistenza, rassicuravano i consumatori sulla bellezza della vita” scrive Jan Whitaker, autore di Service and Style: How the American Department Store Fashioned the Middle Class. “Attraverso i display, le dimostrazioni, le conferenze, gli spettacoli di intrattenimento, i negozi hanno creato uno stile di vita, fornendo al tempo stesso i relativi beni di necessità e di lusso”.

Al giorno d’oggi, i negozi non sono palazzi, ma reliquie storiche. Grazie alla comodità dell’ “aggiungi al carrello”, lo shopping in negozio non viene più percepito come un privilegio, ma come un vero e proprio disagio.

Tuttavia, non si pensi che i punti vendita siano del tutto desueti. Una ricerca del 2014 condotta da A.T. Kearney delinea che il 90 per cento dei consumatori preferisce ancora comprare i prodotti di persona. Infatti, il 94 per cento delle vendite totali sono ancora generate nei punti vendita, nonostante l’esplosione delle vendite online.

Per assicurarsi che i punti vendita mantengano la loro pertinenza, alcuni marchi invece di competere con la tecnologia, hanno scelto di valorizzarla a pieno. Se progettisti di negozi e tecnologi collaborassero, il risultato potrebbe essere una nuova età dell’oro del commercio al dettaglio.

Shopping e megadati nel commercio al dettaglio

La tecnologia andrà a condizionare i futuri punti vendita almeno su due livelli. Secondo George Shaw, vice presidente del centro di ricerca e sviluppo RetailNext, un’impresa di San Francisco che assiste i commercianti nel raccogliere e analizzare i dati dei consumatori, il primo fattore sarà quello delle infrastrutture, che rimarrà invisibile al consumatore, ma di inestimabile valore per il commerciante.

“Il mondo intero esponenzialmente si basa sull’analisi dei dati e il settore commerciale non è escluso”, spiega Shaw, aggiungendo che i commercianti del futuro saranno in grado di utilizzare dei sensori per raccogliere informazioni e magadati sui clienti. Tra i sensori già disponibili sul mercato troviamo:

• Beacon. I Beacon emettono onde radio a bassa potenza conosciute come frequenze BLE, Bluetooth Low Energy. Quando un dispositivo mobile si trova in prossimità e riceve le frequenze, può registrare una posizione e scatenare una serie di attività di localizzazione. I commercianti possono indicare ai clienti la direzione per raggiungere un reparto o un prodotto specifico, per esempio, oppure possono inviare un messaggio con uno sconto per un prodotto che hanno appena visionato. I commercianti possono usare questo hardware per seguire il percorso del consumatore, determinando la loro traiettoria e i reparti o i display che passano in rassegna.
• Video Camere. Sempre più commercianti fanno uso delle video camere per raccogliere informazioni sui clienti. Con l’aiuto di rilevatori di movimento e la cosiddetta “visione artificiale”, i commercianti arrivano a determinare l’età, il sesso e la provenienza dei clienti, riescono a contare le persone in negozio e a tenere sotto controllo le file alla cassa, oltre che a calcolare i tempi che i clienti passano di fronte a display e totem.
• Chiavi elettroniche RFID. Utilizzando chiavi elettroniche con indicazione a radiofrequenza (conosciuti come RFID dall’acronimo inglese) per alcuni prodotti, gli stessi avranno più visibilità nell’inventario. Di conseguenza, questo può giocare a favore della vendita tramite omnicanalità, consentendo al cliente di effettuare l’acquisto online e ritirare il prodotto nel punto vendita. I commercianti possono sfruttare l’uso combinato di beacons e RFID per associare i prodotti e i clienti che li scelgono, analizzando il profilo di chi compra cosa.
• Comunicazioni visive. Le luci a LED producono comunicazioni visive, o VLC (Visual Light Communication), emettendo prodotti luminosi che gli smartphone sono in grado di registrare, fornendo un’alternativa onnipresente ai beacon.
• Wi-Fi in negozio. Quando i clienti si connettono alla rete Wi-Fi del negozio, il commerciante è in grado di vedere quanti dispositivi sono presenti, analizzandone l’attività e la durata, determinando inoltre se si tratti di un vecchio cliente che visita lo stesso negozio o lo stesso gruppo di negozi, oltre a determinarne la frequenza di visite.

Commercio all’avanguardia

Secondo Alex Shapleigh, responsabile di CallisonRTKL (prima conosciuta come Callison), uno studio di architetti di Seattle specializzato in progettazione di spazi commerciali; la tecnologia migliorerà anche l’esperienza dei clienti stessi.

“Ciò che influenza lo shopping moderno è la tecnologia integrata che influisce sulla modalità e il luogo in cui si svolgono gli acquisti” spiega Shapleigh. Per esempio:

• Punti di vendita mobili. La proliferazione di punti di pagamento mobile e punti di vendita mobili porterà alla sostituzione delle casse tradizionali, utilizzando tablet con software di vendita integrati, posizionati nel punto vendita.
• Realtà virtuale. I commercianti usano la realtà virtuale per simulare la dimostrazione di un prodotto o per organizzare tour virtuali degli showroom. Senza contare la realtà virtuale che i commercianti possono sfruttare per visionare elementi virtuali in aggiunta alle immagini reali, inclusa la propria immagine riflessa nello specchio del camerino, aiutando i clienti a provare i capi virtualmente.
• Touch screen. I commercianti possono inserire chioschi intelligenti e touch screen in negozio, per renderlo interattivo, permettendo al consumatore di informarsi su un prodotto o una marca, con un coinvolgimento a livello visuale e tattile.
• Proiezioni multimediali. Le nuove proiezioni multimediali permettono al commerciante l’utilizzo combinato del prodotto fisico e dei media, tra cui immagini, video, audio, testo o anche su Twitter, senza l’uso di un touch screen. Quando un cliente prende in mano un prodotto esposto, un sensore attiva un videoproiettore, cosicché la superficie diventi touch screen.

La ripresa del commercio al dettaglio

Dai beacon ai touch screen, la tecnologia in negozio cambierà in maniera fondamentale il design dei negozi del futuro.

“Non so come saranno esattamente, ma so che i sensori saranno una componente importante di ogni punto vendita”, dice Shaw. “Saremo in grado di utilizzare i dati pervenuti dai sensori in modo da capire come dovrebbe essere la piantina di un negozio e come ottimizzarne il design, possibilmente in tempo reale”.

I progettisti di negozi dovranno pensare a dove posizionare gli hardware nello spazio commerciale (per esempio i beacon) ma anche a come sfruttare al massimo le loro capacità. Se i dati ci dimostrano che i consumatori preferiscono i negozi in centro, per esempio, i progettisti dovranno elaborare una soluzione per attirarli anche nei punti vendita di periferia, con nuove apparecchiature, cartelloni pubblicitari e visual merchandising.

“I progettisti dovranno cambiare approccio”, aggiunge Shaw. “Non si tratta più di seguire il proprio istinto, neanche di mettere in pratica gli studi della scuola di grafica, o neppure dell’esperienza sul campo, bensì di ascoltare ciò che ci dicono i dati”.

Infatti, i dati dimostrano che i consumatori vogliono guardare al passato. Cosí come i loro predecessori da Harrods, bramano empori di natura empirica e non solamente commerciale.

“Se un’ampia selezione e il confronto tra i prezzi sono i fattori più importanti per il consumatore, lo shopping online potrebbe essere il miglior metodo”, suggerisce Shapleigh. “Nei punti vendita stiamo assistendo al riemergere di aree che puntano alla connessione emotiva con il consumatore. Alcuni marchi vogliono generare dei fan piuttosto che clienti ma per arrivare a questo si deve creare un’esperienza profonda e attinente”.

Per il suo unire architettura di sperimentazione e dati dei clienti, il punto vendita più famoso del marchio “Watches of Switzerland” sulla Regent Street di Londra, a meno di 4 km da Harrods, illustra perfettamente la crasi formatasi dall’incontro di tecnologia, branding e design. Progettato da CallisonRTKL con l’utilizzo di Autodesk AutoCAD il punto vendita a quattro piani che si estende per quasi 16000 metri quadri, è stato inaugurato nel 2014 e vanta tre diversi ambienti commerciali sotto lo stesso tetto, ognuno dei quali progettato per attrarre un consumatore diverso: l’appassionato, l’intenditore e il collezionista. Pannelli ad ampio schermo e touch screen interattivi permettono al cliente di esplorare la storia che sta dietro a ogni marchio di orologi. Questo spazio ad alta tecnologia può essere inoltre affittato ed utilizzato in privato per eventi speciali.

“Il punto vendita di ‘Watches of Switzerland’ è molto di più di un semplice negozio di orologi”, commenta Gerald Allbury, direttore dell’ufficio di Londra di CallisonRTKL. “È uno spazio progettato nei minimi particolari, così come il prodotto svizzero che rappresenta”

I punti vendita del tempo che fu devono la loro magnificenza al design cosi come al merchandise. Per sopravvivere, sembra che i negozi del futuro dovranno fare esattamente lo stesso.