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Joindre le geste à la parole : 3 règles d’or pour réussir son branding

Règles d'or du branding

Le monde traverse une période de grands bouleversements qui ne laisse pas de doute : il y aura un avant et un après. Ce qui en ressort est à tel point différent qu’une véritable rupture se forme dans nos esprits.

Ce que nous vivons va engendrer des changements radicaux et durables pour les entreprises et pour les marques. Tandis que la crise sanitaire et les mouvements sociaux à travers le monde continuent d’évoluer, les marques, au même titre que les personnes, ont besoin de temps pour assimiler ce qui est en train de se passer, en comprendre les implications et réfléchir à ce qu’il convient de faire, ou d’arrêter de faire. Les enseignes qui n’ont pas pris ce temps de réflexion et d’ajustement de leur processus de prise de décision commencent déjà à se retrouver sur le banc de touche.

Règles d'or du branding : Fred Saunders Vice-Président Marque et Impact social chez Autodesk
Fred Saunders, auteur de cet article et Vice-Président Marque et Impact social chez Autodesk. Illustration par Micke Tong.

Faut-il des épreuves comme celle-ci pour pousser les marques à se remettre en question ? A priori, non. Pourtant, c’est souvent le cas. Trop peu d’entreprises excellent vraiment dans l’art de se réinventer, de faire évoluer leur proposition de valeur pour mieux accompagner l’évolution des besoins de leurs clients.

Cet exercise d’introspection n’est pas chose aisée mais n’en reste pas moins crucial car les crises actuelles — et le monde pourrait en connaître d’autres d’ici à la fin de l’année — exacerbent les tendances déjà à la hausse, à commencer par la ruée vers la confiance, vers la fiabilité et la réputation associées à une marque.

Pour garder une longueur d’avance sur ces tendances, il est plus important que jamais que les chefs d’entreprises et responsables marketing adhèrent à ces trois règles d’or du branding.

1. Les discours, c’est bien, les actes, c’est mieux

Les marques sont traditionnellement à l’aise lorsqu’il s’agit d’exprimer leurs engagements et convictions à l’aide de mots : slogans, accroches, annonces. Mais les consommateurs se tournent désormais vers les marques qui apportent la preuve de leurs convictions, et j’entrevois une pression croissante sur les marques, les obligeant à faire suivre leurs paroles d’actes et à agir à la hauteur de leurs ambitions. De plus en plus de clients et de consommateurs risquent de perdre patience vis-à-vis des marques qui parlent beaucoup de leurs convictions, mais agissent sans conviction.

Et cela s’explique par le fait que cette crise a permis à tout le monde de réaliser que la vie est trop courte pour tolérer l’inaction. On a désormais ce discours : « Je n’ai pas de temps à perdre avec les belles paroles. Je veux voir des actes. Et je veux les voir maintenant. » Dans presque tous les pays et toutes les sociétés, les gens sont fatigués du fossé entre promesses et actes. Et ils sont désormais plus enclins à le montrer, comme beaucoup d’entre eux l’ont récemment fait lors des manifestations aux quatre coins du monde. Cela s’applique aux questions politiques et sociales, mais également aux marques et aux annonceurs.

« De plus en plus de clients et de consommateurs risquent de perdre patience vis-à-vis des marques qui parlent beaucoup de leurs convictions, mais agissent sans conviction. »

La marge de manœuvre se réduit donc pour les marques qui affirment être guidées par un but, mais n’en apportent pas la preuve, ou qui affirment avoir une ambition, mais agissent de manière incohérente. En somme, une marque est une promesse : une promesse d’engagement et de qualité faite à ses clients. Une bonne marque est une promesse tenue. À l’image de PatagoniaBen & Jerry’sZappos, et Toms, les meilleures marques du monde ne laissent aucun doute quant à leurs promesses et leurs valeurs envers leurs clients en tenant parole à chaque fois.

2. Doubler la mise par l’engagement

Lors d’une pandémie ou d’une crise sociale mondiale, les marques doivent s’efforcer de tenir leur promesse. Et je suis convaincu que les meilleures entreprises, celles dont les promesses reposent sur une conviction authentique, peuvent doubler la mise grâce à cet engagement. Posez-vous la question de ce que votre marque peut faire pour soutenir ses clients en ces temps de bouleversement, et prenez-en acte.

Ainsi, les marques auront l’opportunité de mettre à l’épreuve la valeur de leur promesse. Est-elle en accord avec les réels besoins des clients ? Si c’est le cas, cela ne bénéficiera pas seulement aux clients, mais aussi aux résultats de l’entreprise. C’est ce que nous avons vécu chez Autodesk.

Grâce à notre cohérence en termes de valeurs, d’organisation du travail et de stratégie commerciale au service de la communauté de concepteurs, designers et constructeurs, nous avons réussi à apporter rapidement et concrètement à nos clients ce dont ils avaient cruellement besoin, qu’il s’agisse de les aider à réorienter leurs lignes de production, de suspendre les frais d’inscription ou de les accompagner lors de leur transition vers le travail en ligne.

règles d'or du branding : respecter ses engagements
Illustration par Micke Tong.

Mais il ne suffit pas d’avoir une bonne promesse pour doubler la mise. Je crois qu’une crise révèle le vrai visage d’une marque. Plus une marque se sera construite autour de la valeur authentique qu’elle génère pour ses clients, plus elle pourra s’appuyer fermement sur cette promesse en temps de crise.

3. La résolution des problèmes prime sur la vente

Avec cette promesse étayée par une valeur authentique, les marques peuvent se concentrer sur la recherche de solutions, plus que sur la vente pure. Celle-ci vient d’elle-même lorsque les entreprises se concentrent sur ce qui importe vraiment : résoudre les problèmes urgents de leurs clients. Cela leur apportera beaucoup plus en termes de réputation de marque que d’essayer de « vendre » quelque chose dans des moments comme celui-ci.

J’ai été très impressionné de voir comment certaines des plus grandes marques au monde sont passées d’une logique d’argumentation de vente à une véritable recherche de solutions. Kraft Heinz a engagé 12 millions de dollars pour nourrir les populations touchées par la COVID-19, dont 12 millions de petits-déjeuners gratuits pour des enfants au Royaume-Uni. Zoom a offert des comptes gratuits aux enseignants pour permettre l’école à distance. Chez Autodesk, nous avons prolongé l’offre d’essai de notre logiciel sur le cloud BIM 360 pour permettre aux équipes de gestion de projet de continuer à travailler.

Mais j’ai également vu des marques communiquer au cours de cette crise comme si de rien n’était. Elles semblaient incapables de prendre le temps de la réflexion et de saisir la quintessence de ce moment. Ou elles ont tardé à agir, donnant l’impression d’être insensibles ou inconscientes face à la gravité de la situation. Mener ses activités comme si rien n’avait changé, ce qui pour certaines entreprises consiste à pousser à la vente à tout prix, peut s’avérer extrêmement préjudiciable dans un tel contexte.

La bonne nouvelle, en tous cas de mon point de vue, c’est que l’année 2020 est venue confirmer ce que je pense depuis longtemps concernant les marques : il leur est vital de savoir qui elles sont afin de pouvoir communiquer avec leurs clients sur la valeur qu’elles génèrent, en toute transparence. Une entreprise ne peut s’identifier à plusieurs marques, tout comme elle ne peut avoir plusieurs visages. Il lui faut être une seule marque, avec une seule personnalité et une seule ambition. Il lui faut aussi définir clairement cette ambition, et s’en donner les moyens. Les marques capables de réellement rassembler autour d’une conception commune de leur identité et de leur mission ont l’avantage d’être déjà prêtes à répondre aux besoins de leurs clients d’une manière pertinente.

Selon moi, cela se résume à être authentique. L’authenticité d’une marque revêt une grande importance. Les dirigeants d’entreprises peuvent se laisser emporter par leurs statistiques et leurs objectifs de chiffre d’affaires, leurs transactions resteront creuses tant qu’ils n’ajouteront pas un véritable sens à leur marque. Alors que le monde se relève progressivement, et sachant que plus rien ne sera comme avant, les notions d’authenticité, de transparence et de fidélité au discours de marque seront primordiales.

À propos de l'auteur

Fred Saunders served as the vice president of brand and social impact at Autodesk. He developed Autodesk’s strategy to differentiate it as purpose-driven brand helping customers do more, better, and with less negative impact. He has worked with many of the world’s leading technology and finance brands during critical points in business and brand development, including Microsoft, Dell, Intel, Lending Tree, Juniper, and Charles Schwab. Before joining Autodesk, Saunders was the founder of Two Five Five, LLC, a marketing and strategy consultancy focused on aligning organizations around cohesive, ownable, and executable stories and marketing strategies.

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