L’IA entre en scène : une nouvelle ère pour l'industrie cinématographique

• L'intelligence artificielle (IA) est sur le point de modifier la réalisation de films, grâce à ses capacités à créer, refaire ou remixer des séquences existantes.
• Les utilisations possibles comprennent la restauration de films, la colorisation ou même la création de nouvelles séquences à partir de points de vue différents.
• Pour aller de l'avant avec l'IA, l'industrie devra répondre aux préoccupations relatives à l'intégrité artistique et à l'équité, et se demander si l'impact global est positif pour les créateurs et le public. 
  

Un film vieux de seize ans qui n'a pas eu de succès au box-office n'est peut-être pas le choix idéal pour un projet à réutiliser. Pourtant, Baz Luhrmann a retravaillé des éléments de son épopée romantique Australia, réalisée en 2008, pour en faire une série en six épisodes intitulée Faraway Downs, pour Hulu à la fin de l'année dernière. Le réalisateur y a vu un moyen d'approfondir des thèmes tels que le racisme institutionnel à l'égard des peuples des Premières Nations, tout en utilisant des éléments précédemment inutilisés et en tirant parti d'un support épisodique de plus longue durée. 

En tant qu'outil cinématographique, l'IA est prête à permettre ce type de réutilisation de séquences.Luhrmann et Hulu l’ont fait à un degré étonnant et avec une relative facilité. En effet, la technologie peut créer des séquences entièrement nouvelles à partir de zéro, sans qu'il soit nécessaire de faire revenir des acteurs de renom sur le plateau de tournage.

Cependant, l'IA suscite de nombreuses craintes dans le secteur des médias et du divertissement. En 2023, elle a été l'une des principales causes de grève de deux des principaux syndicats d'artistes américains. Les acteurs et les scénaristes qui protestent, comme les studios, savent pertinemment que l'IA est là pour durer. La question est de savoir quel sera son impact sur l'industrie des médias et de l'audiovisuel. 

Ce que l'IA peut faire dans l'industrie cinématographique

Greig Fraser est le directeur de la photographie oscarisé de Dune : Première partie, Dune : Deuxième partie, The Batman et Rogue One : A Star Wars Story. « Il y a deux points de vue », explique Greig Fraser. « À l'époque où l'automobile commençait à se répandre, les fabricants de voitures auraient pu se dire “Hé, nous fabriquons des voitures pour gagner notre vie, que va-t-il nous arriver ?” De l'autre côté, on se disait : “Nous fabriquons des voitures pour gagner notre vie, et mon Dieu, nous pouvons maintenant mettre un moteur dans l'une d'entre elles”. Tout à coup, on peut devenir constructeur de voitures ».

M. Fraser souligne qu'il existe déjà un marché pour la réutilisation de films anciens ou existants, mais qu'il ne s'agit pas encore d'IA. Le réalisateur Peter Jackson a utilisé des techniques révolutionnaires d'amélioration de l'image et du son pour la série documentaire The Beatles : Get Back et son documentaire de 2018 They Shall Not Grow Old. Pour ces deux projets, des séquences anciennes ont été restaurées numériquement pour atteindre le niveau des normes modernes. Dans ce dernier projet, les séquences ont dû être recalées pour paraître plus naturelles que les mouvements rapides et saccadés caractéristiques des films à manivelle du début du XXe siècle. Un nouveau son haute définition a été enregistré pour correspondre, écrit avec l'aimable autorisation d'experts en lecture labiale.

L'IA ne pourrait-elle pas le faire et, plus important encore, les studios ne paieraient-ils pas volontiers pour cela ?

Deux avancées issues du monde universitaire montrent comment les outils d'IA peuvent aider à réaliser, refaire ou remixer des films. RE:Color, une avancée récente de l'université technologique de Graz en Autriche, utilise l'IA pour coloriser des séquences monochromes (noir et blanc). La colorisation automatique des images n'est pas une nouveauté, en revanche, il s'agissait auparavant d'un processus laborieux dont les résultats étaient éblouissants, mais peu authentiques.

La deuxième avancée est une collaboration entre Cornell Tech et Google Research appelée DynIBaR, qui prend des séquences existantes et crée un clip d'un nouveau point de vue, montrant la perspective d'un autre point de la scène décrite. Jusqu'à présent, la principale application de DynIBaR était la stabilisation d'images. Il n'est pas difficile d'imaginer un algorithme ultérieur capable de refaire un film à partir d'un autre endroit physique à l'intérieur d'une scène, en se concentrant, par exemple, sur le point de vue d'un personnage de l'arrière-plan pour raconter une toute nouvelle histoire.

Des outils de ce type ont déjà un impact concret sur l'industrie des médias et de l'audiovisuel. En novembre 2023, Warner Music Group a annoncé qu'il produisait un biopic animé de la chanteuse française Édith Piaf, avec des représentations de la chanteuse décédée créées par l'IA à partir de films et d'enregistrements audio.

La finalité de l'IA

En s'appuyant sur l'IA déjà développée, les possibilités de réutilisation du contenu sont presque infinies.

Vlad Susanu, fondateur de Game Clubz, établit un parallèle avec la manière dont les jeux vidéo génèrent des revenus continus. « Ces outils permettent de tirer davantage de profit des archives des studios, un peu comme le contenu téléchargeable (DLC) et les extensions qui prolongent la durée de vie des jeux », explique-t-il. « La colorisation et le remixage de films intemporels pourraient attirer des abonnements à la diffusion en continu ou des achats à la carte, en particulier parmi les jeunes qui pourraient passer à côté des vieilles versions en noir et blanc. »

Imaginez un festival du film ou un service de streaming diffusant l'ensemble de l'œuvre des Marx Brothers en couleurs réalistes, ou des franchises populaires racontées du point de vue d'un personnage secondaire (Hagrid dans les films Harry Potter ou C-3PO dans l'univers de la Guerre des étoiles).

Même si cela est techniquement possible, faut-il le faire ? L'une des principales préoccupations est la préservation de l'intégrité artistique. L'art a été considéré comme le seul domaine de l'humanité pendant des millénaires, alors est-ce encore de l'art si les ordinateurs se chargent de la création ? Permettre à l'IA de retravailler une œuvre d'art créée par l'homme n'affecte-t-il pas négativement l'artiste et sa création originale ?

Avec des services de streaming encore relativement nouveaux et un manque flagrant dans le calendrier de sortie de 2024, après six mois de grèves en 2023, l'intégrité artistique pourrait être une préoccupation secondaire pour les studios à l'heure actuelle. Is n'abandonneront probablement pas les vastes marchés inexploités promis par l'IA sans se battre.

« Il est certain qu'il existe un marché important », affirme M. Fraser. « Pouvoir le faire avec de vieux films classiques qui ne résistent peut-être pas à l'IMAX ou au visionnage sur grand écran parce que les négatifs se sont tellement dégradés. L'argent des entreprises est le moteur de tout, c'est malheureusement la réalité, et même si je ne vois pas un film des Marx Brothers rapporter un milliard de dollars ou un vieux film d'Elvis avoir beaucoup de succès en salle, il y a probablement de l'argent à gagner ».

Jeremy Toeman, PDG de la start-up Aug X Labs spécialisée dans l'IA et ancien vice-président chargé des produits pour WarnerMedia/Sling/CBS Interactive, explique que « s'il y a une chose que j'ai apprise à WarnerMedia, c'est que les sociétés de contenu héritées sont assises sur d'énormes bibliothèques de contenu visuel »

« La plupart de ces contenus ne sont ni utilisés ni monétisés. L'IA permettra aux détenteurs de droits de sortir leurs propriétés de la poubelle et de les mettre en valeur. Qu'il s'agisse de former de nouveaux modèles ou de les réutiliser dans un monde génératif, il s’agit d’une opportunité pour tous ceux qui possèdent un catalogue de PI [propriété intellectuelle]. Les entreprises du secteur des médias devraient y voir une formidable opportunité d'élargir leur champ d'action.

Risques et bénéfices

Même si l'IA a eu un impact considérable sur l'industrie des médias et de l'information, il ne s'agit pas seulement de charger un fichier vidéo et de cliquer sur « coloriser ». La puissance de calcul qui permet ces changements et ces versions n'est pas gratuite. Comme le dit Toeman, « la formation de nouveaux modèles linguistiques de grande taille à partir d'archives de contenu est très coûteuse ».

Cela dit, Hollywood a les moyens, surtout si des millions de dollars de recettes au box-office ou la promesse d'une montée en flèche du nombre d'abonnés à la diffusion en continu sont sur la table. M. Toeman ajoute que la plupart des studios et des détenteurs de droits devraient être en mesure de tirer parti de leur contenu sans encourir de coûts élevés.

Le risque pourrait être davantage lié à la réputation et à la culture. La dernière tentative très médiatisée de colorisation de films en noir et blanc a été menée par le magnat des médias Ted Turner à la fin des années 80, et la réaction des critiques et de nombreux cinéastes a été rapide. Bien que rentable au départ, l'audience des films colorisés n'a cessé de baisser. Lorsque Turner a lancé le réseau TCM en 1994, les films en noir et blanc ont été diffusés tels qu'ils avaient été réalisés à l'origine.

D'une certaine manière, la réorientation de vieux films vers de nouvelles formes de contenu semble être une évidence. La révolution du streaming a donné à l'industrie une soif insatiable de nouveaux contenus. L'utilisation de l'IA pour remixer des films et des émissions existants pourrait répondre à leur demande et alimenter la croissance des revenus promise depuis longtemps.

Kelly Indah, développeur de logiciels et analyste en sécurité, qui a écrit sur l'IA pour Increditools, une source d'information en ligne sur l'industrie technologique, est d'accord. Toutefois, il met en garde : « la demande de contenu a augmenté à une vitesse plutôt vorace, et c'est assez inquiétant, car le public ne semble pas savoir ce qui est suffisant, et le matériel de qualité et l'originalité sont de moins en moins attrayants pour le public. »

Le PDG de la Walt Disney Company, Bob Iger, est d'accord avec Indah pour dire que le trop-plein est une mauvaise chose, expliquant lors d'un appel aux investisseurs à la fin de l'année dernière que l'entreprise avait « perdu le fil ». En redonnant la priorité à des projets de qualité plutôt qu'à un simple volume de contenu, M. Iger a déclaré que la société allait de l'avant en faisant de « l'excellence créative notre unique priorité de motivation pour le contenu que nous créons ».

À la question de savoir s'il faut utiliser l'IA pour créer un « nouveau » contenu à partir du contenu existant, la réponse peut être la même que celle de savoir s'il faut faire de l'art tout court, tant qu'il est bon. Si le contenu est bien fait, il ne s'agit pas uniquement de vendre un film ou une émission, mais de vendre une expérience, et c'est quelque chose que les gens sont prêts à payer.